Retargeting 101: vinn tillbaka förlorade leads

Retargeting innebär att visa ett budskap för människor som redan visat visst intresse för ditt gym. De kan ha besökt din webbplats, öppnat ett formulär utan att slutföra det, tittat på en video eller hört av sig och sedan tystnat. I stället för att tala till främlingar talar du till människor som redan känner till ditt namn.

Den skillnaden spelar roll för både kostnad och ton. Dessa människor behöver mindre introduktion och mer trygghet. De har frågor som du kan förutse: hur är ett första besök, vad kostar det, vad om det inte passar mig, vem möter jag där? Retargeting fungerar när budskapet svarar på någon av de frågorna, och misslyckas när det bara upprepar den ursprungliga annonsen högre.

Retargetingens styrka är målgruppen, så börja med att dela upp människor efter vad de gjorde. Den som läste ett blogginlägg befinner sig på en annan plats än den som nådde sista steget i ett provträningsformulär. Att blanda dem i en grupp slösar pengar och ger budskap som inte passar någon.

En enkel uppsättning räcker för att börja: besökare som tittade på priserna, personer som påbörjade men inte slutförde ett formulär, leads som aldrig bokade och besökare som bokade men inte kom. Varje grupp får sitt eget budskap. Dina Meta Ads och din sökannonsering kan båda utgå från dessa grupper, så länge din webbplats är konfigurerad för att registrera rätt handlingar och samtycke hanteras korrekt inom din regelefterlevnad för webbplatsen.

Ingen gillar att bli förföljd över internet av samma banner. Sättet att undvika det är att ge varje retargetat budskap en uppgift. För en besökare som tittade på priserna: förklara vad som ingår och vad första steget innebär. För den som tvekade vid ett formulär: ta bort oron som stoppade dem, som bindningstid eller erfarenhetsnivå.

Bra kreativt material är här ofta enkelt. En kort video från träningsytan, en medlem som berättar hur hen började eller ett tydligt svar på en vanlig fråga gör oftast mer än en rabatt. Vårt arbete med foto och video är byggt för att ge dig ett bibliotek av verkligt material, så att retargeting har något värt att visa i stället för återanvänd reklamgrafik.

Annonser är bara ett sätt att nå ett förlorat lead, och för personer som redan lämnat sina uppgifter är det inte alltid det bästa. Ett personligt meddelande från gymmet kan göra det en banner inte kan: det använder personens namn, hänvisar till frågan de ställde och inbjuder till svar. Annonser och meddelanden ska fungera som ett par, inte konkurrera.

Här gör CRM skillnad. När hela leadhistoriken finns på ett ställe ser du vem som har kontaktats, vad som sagts och vad som fortfarande är öppet, och kan avgöra om nästa kontakt ska vara en annons, ett meddelande eller ett samtal. Dialantas lead manager och message agent stöder detta, och tankarna bakom finns i vår artikel om varför uppföljning är viktigare än fler leads.

Retargeting kan lätt gå från hjälpsamt till irriterande. Personer som ser samma annons många gånger på kort tid börjar ogilla gymmet, och skadan varar längre än kampanjen. Sätt ett tak för hur ofta en person får se ett budskap, och en slutpunkt efter vilken personen lämnar målgruppen.

Tänk på sekvensen som en skicklig säljare skulle göra. En första påminnelse, en andra kontakt som erbjuder något nytt, en tredje som gör det enkelt att ta steget, och sedan tystnad. Låt därefter kontakten vila och hör av dig igen först när det finns en verklig anledning, som en ny klass, ett säsongsskifte eller ett event. Respekt skyddar ditt rykte, och ditt rykte är tillgången du marknadsför.

Det är lockande att ge retargeting äran för varje försäljning som följer på en annons, eftersom de här personerna redan var nära ett beslut. En ärligare fråga är om de hade blivit medlemmar ändå. Det går inte att svara exakt på, men du kan följa utvecklingen av bokade provträningar, närvarograd och konvertering från provträning till medlem för de målgrupper du riktar dig mot, och jämföra med perioder då du inte körde något alls.

Håll rapporteringen enkel och samlad på ett ställe. Kostnad per lead spelar mindre roll här än kostnad per bokat besök och kostnad per ny medlem från de retargetade grupperna. Vårt arbetssätt för rapportering för samman annonsdata och försäljningsresultat, så att du ser var ett lead kom ifrån och vad det blev av det, i stället för att läsa två instrumentpaneler som säger olika saker.

Har du aldrig kört retargeting, börja smått. Välj en målgrupp, till exempel personer som nådde formuläret för provträning men inte slutförde det. Skriv ett budskap som möter den mest sannolika oron, till exempel att ett första besök inte innebär någon press och att en coach tar emot dem. Sätt ett frekvenstak och ett tydligt slutdatum. Följ sedan vad det gör med antalet bokade besök.

När det fungerar lägger du till en andra målgrupp, till exempel personer som bokade men aldrig dök upp. Den gruppen svarar bra på en vänlig puff och ett enkelt sätt att boka om. Ge dem ett budskap från en namngiven person på gymmet, inte en ansiktslös kampanj. Para ihop det med ett direktmeddelande så att annonsen och samtalet berättar samma historia. Vårt arbete med e-postmarknadsföring stöder ofta detta, eftersom e-post når människor som ignorerar annonser.

Gå igenom resultaten tillsammans med din konsult och teamet. Fråga vilket budskap som gav samtal, vilket som gav tystnad och vad medlemmar säger att de lade märke till. Behåll det som fungerar, släpp det som inte gör det, och låt aldrig retargeting dölja en svag punkt någon annanstans. Om många återvändande besökare lämnar igen behöver sidan eller erbjudandet åtgärdas före annonserna. Starkt innehåll i sociala medier ger människor en anledning att hålla intresset för ditt gym vid liv under tiden.

Retargeting är en förstärkare. Om din webbplats är långsam, ditt erbjudande oklart eller din uppföljning ojämn för det bara människor tillbaka till samma besvikelse. Se till att en återvändande besökare landar på en sida som tar vid där hen slutade och gör nästa steg självklart.

Därför placerar vi det i ett bredare system för leadgenerering, inte som ett fristående trick. Strategin definierar vem gymmet är till för, marknadsföringen når dem, försäljningen konverterar dem och medlemsbevarandet behåller dem längre. Vill du se hur dina egna förlorade leads kan hanteras, prata med oss om tillväxtmodellen på sidan så får vi dig att växa.

Slutligen: för en kort logg över vad du ändrade och när. När en siffra rör sig förklarar loggen varför, och när den inte gör det visar den vad du kan testa härnäst. Team som för en sådan logg slutar bråka om åsikter och börjar jämföra resultat.