Retargeting 101 : reconquérir les leads perdus

Le retargeting consiste à diffuser un message à des personnes qui ont déjà montré un intérêt pour votre établissement. Elles ont peut-être visité votre site web, ouvert un formulaire sans le terminer, regardé une vidéo, ou se sont renseignées avant de ne plus donner signe de vie. Au lieu de parler à des inconnus, vous parlez à des personnes qui connaissent déjà votre nom.

Cette différence compte pour le coût comme pour le ton. Ces personnes ont besoin de moins de présentation et de plus de réassurance. Leurs questions sont prévisibles : comment se passe une première visite, combien cela coûte, et si ça ne me convient pas, qui vais-je y rencontrer ? Le retargeting fonctionne quand le message répond à l’une de ces questions, et échoue quand il répète simplement l’annonce d’origine en plus fort.

La force du retargeting, c’est l’audience : commencez donc par séparer les personnes selon ce qu’elles ont fait. Quelqu’un qui a lu un article de blog n’en est pas au même point que quelqu’un qui est arrivé à la dernière étape d’un formulaire d’essai. Les mélanger dans un même groupe gaspille du budget et produit des messages qui ne conviennent à personne.

Un ensemble simple suffit pour commencer : les visiteurs qui ont consulté les tarifs, les personnes qui ont commencé un formulaire sans le terminer, les leads qui n’ont jamais réservé, et les visiteurs qui ont réservé sans venir. Chaque groupe reçoit son propre message. Vos Meta Ads et votre publicité sur les moteurs de recherche peuvent s’appuyer sur ces groupes, à condition que votre site web enregistre les bonnes actions et que le consentement soit correctement géré dans votre dispositif de conformité du site web.

Personne n’aime être suivi sur internet par la même bannière. Pour l’éviter, donnez une mission à chaque message de retargeting. Pour un visiteur qui a consulté les tarifs, expliquez ce qui est inclus et en quoi consiste la première étape. Pour quelqu’un qui a hésité devant un formulaire, levez la crainte qui l’a freiné, comme l’engagement ou le niveau d’expérience.

Les bons contenus créatifs sont souvent sobres. Une courte vidéo prise dans la salle, un membre qui raconte comment il a commencé ou une réponse claire à une question fréquente feront généralement plus qu’une remise. Notre travail de photo et vidéo vise à vous constituer cette bibliothèque de contenus authentiques, afin que le retargeting ait quelque chose de pertinent à montrer plutôt que des visuels promotionnels recyclés.

La publicité n’est qu’une façon de recontacter un lead perdu, et pour ceux qui ont déjà laissé leurs coordonnées, ce n’est pas toujours la meilleure. Un message personnel de l’établissement fait ce qu’une bannière ne peut pas : il utilise leur prénom, reprend ce qu’ils ont demandé et invite à répondre. Publicités et messages doivent fonctionner en duo, pas se concurrencer.

C’est là que le CRM prend toute son importance. Quand l’historique des leads est réuni au même endroit, vous voyez qui a été contacté, ce qui a été dit et ce qui reste en suspens, et vous décidez si le prochain contact est une publicité, un message ou un appel. Le gestionnaire de leads et l’agent de messagerie de Dialanta soutiennent cette démarche, dont la logique est détaillée dans notre article sur pourquoi le suivi compte plus que davantage de leads.

Le retargeting peut vite passer d’utile à irritant. Les personnes qui voient la même annonce de nombreuses fois en peu de temps finissent par en vouloir à l’établissement, et le dommage dure plus longtemps que la campagne. Fixez un plafond au nombre de fois où une personne peut voir un message, et une date de fin après laquelle elle sort de l’audience.

Pensez la séquence comme le ferait un bon commercial. Un premier rappel, un deuxième contact qui apporte du nouveau, un troisième qui facilite le passage à l’action, puis le silence. Ensuite, laissez le contact au repos et ne revenez que pour une vraie raison, comme un nouveau cours, un changement de saison ou un événement. Le respect protège votre réputation, et votre réputation est l’atout que vous mettez en avant.

Il est tentant d’attribuer au retargeting chaque vente qui suit une annonce, car ces personnes étaient déjà proches de décider. Une question plus honnête est de savoir si elles se seraient inscrites de toute façon. Vous ne pouvez pas y répondre parfaitement, mais vous pouvez observer l’évolution des réservations de séances d’essai, du taux de présence et de la conversion séance d’essai-membre pour les audiences ciblées, et la comparer aux périodes sans campagne.

Gardez un reporting simple et centralisé. Le coût par lead compte ici moins que le coût par visite réservée et le coût par nouveau membre issus des groupes retargetés. Notre approche du reporting rapproche les données publicitaires et les résultats de vente, pour que vous voyiez d’où vient un lead et ce qu’il est devenu, plutôt que de lire deux tableaux de bord qui se contredisent.

Si vous n’avez jamais fait de retargeting, commencez petit. Choisissez une audience, par exemple les personnes arrivées au formulaire d’essai sans le terminer. Rédigez un message qui répond à la crainte la plus probable, par exemple qu’une première visite se fait sans pression et qu’un coach les accueillera. Fixez un plafond de fréquence et une date de fin claire. Observez ensuite l’effet sur les visites réservées.

Une fois que cela fonctionne, ajoutez une deuxième audience, par exemple les personnes qui ont réservé sans venir. Ce groupe réagit bien à une relance amicale et à un moyen simple de reprendre rendez-vous. Adressez-leur un message signé d’une personne identifiée de l’établissement, pas une promotion anonyme. Associez-le à un message direct pour que la publicité et la conversation racontent la même histoire. Notre travail d’e-mail marketing vient souvent en appui, car l’e-mail touche des personnes qui ignorent les publicités.

Passez les résultats en revue avec votre consultant et l’équipe. Demandez quel message a généré des conversations, lequel a généré du silence, et ce que les membres disent avoir remarqué. Gardez ce qui fonctionne, abandonnez le reste, et ne laissez jamais le retargeting masquer un point faible ailleurs. Si beaucoup de visiteurs de retour repartent, c’est la page ou l’offre qui demande de l’attention avant les publicités. Un contenu réseaux sociaux solide donne entre-temps aux gens une raison de rester attachés à votre établissement.

Le retargeting est un amplificateur. Si votre site web est lent, votre offre floue ou votre suivi irrégulier, il ramènera simplement les gens vers la même déception. Veillez à ce qu’un visiteur de retour arrive sur une page qui reprend là où il s’était arrêté et rend la prochaine étape évidente.

C’est pourquoi nous l’intégrons dans un système plus large de génération de leads, et non comme une astuce isolée. La stratégie définit à qui s’adresse l’établissement, le marketing les atteint, les ventes les convertissent et la fidélisation les garde plus longtemps. Si vous voulez voir comment aborder vos propres leads perdus, parlez-nous du modèle de croissance présenté sur la page comment nous faisons grandir.

Enfin, tenez un court journal de ce que vous avez changé et quand. Quand un chiffre bouge, le journal vous dit pourquoi, et quand il ne bouge pas, il vous indique quoi essayer ensuite. Les équipes qui tiennent ce registre cessent de débattre d’opinions et se mettent à comparer des résultats.