Medlemsbevarande är den smartaste tillväxtstrategin

Tänk dig ett gym som får en jämn ström av nya medlemmar varje månad och ändå upplever att det står stilla. Ägaren tittar på marknadsföringen, eftersom den är synlig. Annonser, inlägg och erbjudanden ger alla en siffra på en instrumentpanel. Uppsägningar kommer däremot tyst, ett formulär i taget, och får sällan samma uppmärksamhet.

Det är den läckande hinken. Varje ny medlem du vinner måste först ersätta någon som slutat innan den bidrar till totalen. Om läckaget är stort håller extra marknadsföringsbudget dig bara på samma nivå. Om läckaget är litet växer samma budget med ränta på ränta. Skillnaden mellan de två gymmen är sällan kvaliteten på annonserna. Det handlar om huruvida någon äger frågan om varför medlemmar lämnar.

Börja med att mäta det. Följ avhoppen per medlemsmånad, per anskaffningskälla och per medlemskapstyp. Oftast ser du att läckaget är koncentrerat till några få ställen, och några få ställen är mycket enklare att åtgärda än hela hinken.

Att skaffa en medlem kostar riktiga pengar: annonsering, personalens tid för samtal och visningar, en provträning eller ett introduktionspass. En medlem som stannar längre fördelar den kostnaden över fler månader. Därför är medlemmens livstidsvärde viktigare än priset på din medlemskapssida. Två gym med identiska priser kan vara helt olika affärer beroende på hur länge folk stannar.

Medlemsbevarande förbättrar dessutom allt som kommer före. Nöjda medlemmar som stannar rekommenderar vänner, lägger upp inlägg om gymmet och fyller gruppass, vilket gör gymmet mer attraktivt för nästa besökare. Ett fullt och välkomnande rum är ditt bästa säljmaterial.

Därför sätter vårt arbetssätt för tillväxtstrategi medlemmens livstidsvärde bredvid kostnaden per lead på samma sida. Om du bara följer det ena optimerar du för volym. Följer du båda optimerar du för rätt medlemmar.

De flesta uppsägningar bestäms tidigt, även om formuläret kommer senare. En ny medlem som vid slutet av första månaden saknar plan, relation till en coach och vana är redan halvvägs ute. Hen har bara inte sagt det till dig än.

Behandla därför starten som en process, inte som ett välkomstmejl. Ett tydligt första besök, ett nedskrivet mål, ett bokat andra och tredje pass och en namngiven person som känner medlemmen. Inget av detta behöver vara komplicerat. Det måste hända varje gång, för varje ny medlem, oavsett om gymmet är lugnt eller fullt.

Den konsekvensen är lika mycket en fråga om säljprocess som om service. Överlämningen från den som sålde medlemskapet till den som levererar det är där många gym tappar medlemmens förtroende. Skriv ner överlämningen, utse en ansvarig och följ upp den.

Medlemmar lämnar sällan utan förvarning. Besöken blir färre. De slutar boka pass de tidigare älskade. De hoppar över appen. En betalning misslyckas och ingen följer upp. Var och en av dessa är en signal, och alla syns om din data finns på ett ställe.

Problemet på de flesta gym är att informationen är utspridd över ett passersystem, ett bokningsverktyg, en faktureringsplattform och ett kalkylblad. Ingen ser mönstret, så ingen agerar. Lösningen är inte en smartare rapport. Det är en samlad bild av varje medlem och en enkel regel för vem som kontaktar vem när mönstret ändras.

I Dialanta lyfter medlemsradarn fram medlemmar vars aktivitet sjunker, och uppgifter skapas åt teamet så att samtalet faktiskt blir av. Ett kort, personligt meddelande från en coach i rätt ögonblick gör mer än någon rabatt.

Det är frestande att köra medlemsbevarande som en kampanj: ett återvinnarmejl, ett lojalitetserbjudande, en utmaning. Kampanjer hjälper, men de vilar på vanor. Om receptionen aldrig hälsar med namn, coacherna aldrig hör av sig och ingen går igenom listan över medlemmar i riskzonen håller en kampanj inte.

Bygg en rytm i stället. Femton minuter för att gå igenom medlemmar vars besök har minskat. En kort lista med personer att kontakta personligen. En anteckning om vad du lärde dig av dem som faktiskt sade upp sig. Under ett kvartal lär rytmen teamet vad som fungerar. Den visar också vilka medlemmar som svarar på ett meddelande, vilka som föredrar ett snabbt ord i receptionen och vilka som behöver att en coach hör av sig personligen. Skriv ner de preferenserna. Ett gym som kommer ihåg hur var och en vill bli tilltalad känns mindre och vänligare, oavsett storlek, och just den känslan får folk att komma tillbaka när motivationen sviktar under de mörkare månaderna. Med tiden blir anteckningarna en tyst konkurrensfördel som inget nytt gym i närheten kan kopiera.

Utbildning spelar roll här. Coacher är ofta fantastiska på träningsprogram men obekväma med samtal om engagemang. Coachingstöd ger dem ett enkelt språk för de ögonblicken, så att de känns hjälpsamma i stället för pushiga och medlemmar hör omtanke i stället för en säljpitch.

Medlemsbevarandet formas också av det du säljer. Stela avtal med ett enda pris kan tvinga medlemmar att välja mellan att betala för något de inte använder och att lämna helt. Genomtänkta nivåer, möjlighet att pausa och tillval som kostplaner eller smågruppsträning ger folk en anledning att justera i stället för att säga upp.

Granska dina priser och din medlemskapsstruktur med en enda fråga: vart tar medlemmen vägen när livssituationen ändras? Om den enda utgången är uppsägning är det dit de går.

En medlemsapp förändrar också relationen. När träningsplaner, passbokningar och framsteg finns på ett och samma varumärkta ställe förblir gymmet en del av medlemmens vecka. Vårt arbete med medlemsappen och innehåll på begäran bygger på den tanken: gör det enkelt att fortsätta, även de dagar då det inte går att ta sig till gymmet.

Inget av detta betyder att du ska sluta med marknadsföring. Det betyder att marknadsföringen ska riktas mot en verksamhet som behåller det den vinner. När medlemsbevarandet är friskt blir leadgenerering effektivare, eftersom varje ny medlem har större chans att bli en långsiktig, och din rekommendationsmotor jobbar för dig.

En bra arbetsordning är enkel. Först: förstå varför medlemmar lämnar. Sedan: åtgärda de första veckorna. Därefter: bygg signalerna och vanan. Först då ökar du budgeten för nyanskaffning, och mäter den mot livstidsvärde i stället för enbart antalet anmälningar.

Så driver vi partnerskapet: ett system, en rytm och en Growth Consultant som tittar på medlemsbevarande på samma möte som leads. Hur bitarna passar ihop ser du på sidan så växer vi, och vad som ingår hittar du på sidan priser.