Retargeting 101: verlorene Leads zurückgewinnen

Retargeting bedeutet, eine Botschaft an Menschen auszuspielen, die bereits Interesse an Ihrem Studio gezeigt haben. Sie haben vielleicht Ihre Website besucht, ein Formular nicht abgeschlossen, ein Video angesehen oder angefragt und sich dann nicht mehr gemeldet. Statt Fremde anzusprechen, sprechen Sie Menschen an, die Ihren Namen bereits kennen.

Dieser Unterschied zählt für Kosten und Tonalität. Diese Menschen brauchen weniger Einführung und mehr Sicherheit. Ihre Fragen lassen sich vorhersehen: Wie läuft ein erster Besuch ab, was kostet es, was, wenn es nicht zu mir passt, wen treffe ich dort? Retargeting funktioniert, wenn die Botschaft eine dieser Fragen beantwortet, und scheitert, wenn sie nur die ursprüngliche Anzeige lauter wiederholt.

Die Stärke des Retargetings liegt in der Zielgruppe. Trennen Sie Menschen deshalb zuerst danach, was sie getan haben. Wer einen Blogartikel gelesen hat, steht an einem anderen Punkt als jemand, der den letzten Schritt eines Probetraining-Formulars erreicht hat. Beide in einer Gruppe zu mischen verschwendet Budget und erzeugt Botschaften, die zu niemandem passen.

Für den Anfang genügt ein einfaches Set: Besucher, die sich die Preise angesehen haben, Personen, die ein Formular begonnen, aber nicht abgeschlossen haben, Leads, die nie gebucht haben, und Besucher, die gebucht, aber nicht erschienen sind. Jede Gruppe erhält ihre eigene Botschaft. Ihre Meta Ads und Ihre Google Ads können beide auf diese Gruppen zugreifen, sofern Ihre Website die richtigen Aktionen erfasst und die Einwilligung im Rahmen Ihrer Website-Compliance korrekt geregelt ist.

Niemand mag es, vom selben Banner durchs Internet verfolgt zu werden. Das vermeiden Sie, indem jede Retargeting-Botschaft eine Aufgabe erhält. Einem Besucher, der sich die Preise angesehen hat, erklären Sie, was enthalten ist und was der erste Schritt beinhaltet. Wer bei einem Formular gezögert hat, dem nehmen Sie die Sorge, die ihn gebremst hat, etwa Bindung oder Erfahrungsniveau.

Gute Kreation ist hier oft schlicht. Ein kurzes Video von der Trainingsfläche, ein Mitglied, das erzählt, wie es angefangen hat, oder eine klare Antwort auf eine häufige Frage bewirkt meist mehr als ein Rabatt. Unsere Foto- und Videoarbeit liefert Ihnen genau diese Bibliothek echten Materials, damit Retargeting etwas Zeigenswertes hat statt wiederverwerteter Werbegrafiken.

Werbung ist nur ein Weg, einen verlorenen Lead zu erreichen, und für Menschen, die ihre Daten bereits hinterlassen haben, nicht immer der beste. Eine persönliche Nachricht des Studios kann, was ein Banner nicht kann: Sie nennt den Namen, greift die Anfrage auf und lädt zur Antwort ein. Anzeigen und Nachrichten sollten als Paar arbeiten und nicht konkurrieren.

Hier kommt das CRM ins Spiel. Wenn die Lead-Historie an einem Ort liegt, sehen Sie, wer kontaktiert wurde, was gesagt wurde und was noch offen ist, und entscheiden, ob der nächste Kontakt eine Anzeige, eine Nachricht oder ein Anruf ist. Dialantas Lead-Manager und Nachrichten-Agent unterstützen das. Die Überlegungen dahinter finden Sie in unserem Artikel Warum Nachverfolgung wichtiger ist als mehr Leads.

Retargeting kippt leicht von hilfreich zu lästig. Wer dieselbe Anzeige in kurzer Zeit oft sieht, entwickelt Unmut gegenüber dem Studio, und der Schaden hält länger an als die Kampagne. Legen Sie fest, wie oft eine Person eine Botschaft höchstens sehen darf, und einen Endpunkt, ab dem sie aus der Zielgruppe ausscheidet.

Denken Sie die Abfolge wie ein guter Verkäufer. Eine erste Erinnerung, ein zweiter Kontakt mit etwas Neuem, ein dritter, der den nächsten Schritt leicht macht, und dann Ruhe. Danach lassen Sie den Kontakt ruhen und melden sich nur bei einem echten Anlass, etwa einem neuen Kurs, einem Saisonwechsel oder einer Veranstaltung. Respekt schützt Ihren Ruf, und Ihr Ruf ist das Gut, für das Sie werben.

Es ist verlockend, Retargeting jeden Abschluss nach einer Anzeige zuzuschreiben, denn diese Menschen standen kurz vor der Entscheidung. Ehrlicher ist die Frage, ob sie ohnehin beigetreten wären. Perfekt beantworten lässt sich das nicht, aber Sie können die Entwicklung bei Probetraining-Buchungen, Erscheinungsquote und Konversion vom Probetraining zum Mitglied für Ihre Zielgruppen betrachten und mit Zeiträumen vergleichen, in denen nichts lief.

Halten Sie das Reporting einfach und an einem Ort. Die Kosten pro Lead zählen hier weniger als die Kosten pro gebuchtem Besuch und pro neuem Mitglied aus den retargeteten Gruppen. In unserem Reporting laufen Werbedaten und Vertriebsergebnisse zusammen, sodass Sie sehen, woher ein Lead kam und was aus ihm wurde, statt zwei Dashboards zu lesen, die sich widersprechen.

Wenn Sie noch nie Retargeting betrieben haben, beginnen Sie klein. Wählen Sie eine Zielgruppe, etwa Personen, die das Probetraining-Formular erreicht, aber nicht abgeschlossen haben. Schreiben Sie eine Botschaft, die die wahrscheinlichste Sorge beantwortet, zum Beispiel dass der erste Besuch ohne Druck abläuft und ein Coach sie begrüßt. Legen Sie eine Häufigkeitsgrenze und ein klares Enddatum fest. Beobachten Sie dann, was das für die gebuchten Besuche bewirkt.

Sobald das funktioniert, ergänzen Sie eine zweite Zielgruppe, etwa Personen, die gebucht, aber nicht erschienen sind. Diese Gruppe reagiert gut auf einen freundlichen Anstoß und eine einfache Möglichkeit, neu zu buchen. Senden Sie ihr eine Botschaft einer namentlich genannten Person aus dem Studio, keine anonyme Werbung. Kombinieren Sie sie mit einer Direktnachricht, damit Anzeige und Gespräch dieselbe Geschichte erzählen. Unser E-Mail-Marketing unterstützt das oft, denn E-Mails erreichen Menschen, die Anzeigen ignorieren.

Werten Sie die Ergebnisse gemeinsam mit Ihrem Berater und dem Team aus. Fragen Sie, welche Botschaft Gespräche ausgelöst hat, welche Schweigen, und was Mitglieder bemerkt haben. Behalten Sie, was wirkt, streichen Sie, was nicht wirkt, und lassen Sie Retargeting nie eine Schwachstelle andernorts verdecken. Wenn viele zurückkehrende Besucher wieder gehen, brauchen zuerst die Seite oder das Angebot Aufmerksamkeit, nicht die Anzeigen. Starke Social-Media-Inhalte geben den Menschen in der Zwischenzeit einen Grund, Ihrem Studio gewogen zu bleiben.

Retargeting ist ein Verstärker. Ist Ihre Website langsam, Ihr Angebot unklar oder Ihre Nachverfolgung unregelmäßig, führt es Menschen nur zur selben Enttäuschung zurück. Stellen Sie sicher, dass ein zurückkehrender Besucher auf einer Seite landet, die dort anknüpft, wo er aufgehört hat, und den nächsten Schritt offensichtlich macht.

Deshalb verankern wir es in einem umfassenden System zur Lead-Generierung und nicht als isolierten Trick. Die Strategie bestimmt, für wen das Studio da ist, das Marketing erreicht diese Menschen, der Vertrieb gewinnt sie und die Kundenbindung hält sie länger. Wenn Sie sehen möchten, wie sich Ihre eigenen verlorenen Leads ansprechen ließen, sprechen Sie uns auf der Seite So wachsen wir auf das Wachstumsmodell an.

Führen Sie schließlich ein kurzes Protokoll darüber, was Sie wann geändert haben. Bewegt sich eine Zahl, sagt Ihnen das Protokoll warum, und bewegt sie sich nicht, zeigt es, was Sie als Nächstes versuchen können. Teams mit diesem Protokoll streiten nicht mehr über Meinungen, sondern vergleichen Ergebnisse.